Те самые крамбл кукис: как приготовить дома самое популярное печенье 2020-х

Печенье крамбл кукис (crumbl cookies) — пример того, что в сегодняшнем мире красивое видео в профиле и знание приемов маркетинга значат не меньше, чем реальный вкус. Иначе не объяснить, почему масляное печенье, сделанное по американскому рецепту столетней давности, внезапно стало самым виральным продуктом 2020-х, а скромный стартап двух кузенов из штата Юта превратился практически в Apple в мире кондитерских: сегодня изобретатели крамбл кукис продают больше миллиона своих печений каждый день, а по числу подписчиков в соцсетях давно оставили позади Starbucks.

Оригинальные Crumbl Cookies в нашей стране не продаются, зато всегда можно испечь этот фетиш сладкоежки дома, обернуть в розовую шуршащую бумажку (розовый — знаковый цвет для этих печений) — и вы получите яркий трендовый подарок для разборчивых сладкоежек.

Кто придумал крамбл кукис

В 2017 году в городе Логан (штат Юта) открылась первая пекарня Crumbl. За брендом стояли двоюродные братья Джейсон Магоуэн и Соейр Хэмсли, один — недавний выпускник бизнес-колледжа, второй — еще студент. Джейсон хорошо разбирался в технологиях, Сойер учился брендингу. По легенде, стартап кузены затеяли из-за мамы Соейра — она мечтала о маленькой семейной кондитерской, где могла бы печь и продавать свое печенье.

Что такое крамбл кукис

За основу своего продукта кузены взяли тот самый мамин рецепт — а именно традиционное американское печенье, так называемое drop сookies. Тесто для него замешивается с большим количеством сливочного масла, оно очень мягкое, но плотное, такое проблематично раскатывать скалкой, поэтому его кусочки ложкой как бы бросают на противень (отсюда drop — бросать), в духовке масло тает, печенье расплывается в круглую лепешку, корочка застывает, становится хрустящей и аппетитно трескается, а внутри остается мягкая, слегка текучая сердцевинка. Это немаленькое печенье — его диаметр 10-12 см — позволяло разместить на нем еще какой-нибудь декор, но в домашнем обиходе он был нехитрым — кусочки шоколада или посыпка.

Рецепт был хорош и своей традиционностью, натуральностью ингредиентов и рустикальным шармом. Осталось его немножко «приодеть». Если в первоначальном варианте декор играл второстепенную роль, то свои «кукисы» братья превратили в визуальный блокбастер при помощи кремовых разводов, карамели, орешков и маршмеллоу. Да и название получилось удачным, дословно — хрустящее печенье, но еще и намек на английскую идиому «That's the way the cookie crumbles» — вроде нашего «Вот такие пироги» или «Такова жизнь», а печенье для того и нужно, чтобы сделать жизнь более сладкой.

Joe Hendrickson/iStock.com

Почему крамбл кукис завирусились в Сети

История печений, сделавших за год своим изобретателям первый миллион — и долларов оборота, и подписчиков в соцсетях — отличный кейс для учебников по маркетингу. Если коротко, то кузены не изобрели ничего особо нового, а использовали те инструменты продвижения, которые уже имели успех, хотя и не в кондитерской индустрии.

• Открытый кондитерский цех, который становится частью публичного пространства. И не просто открытый, а выглядящий, как заметил один из гастрокритиков, «как демонстрационный зал компании Apple» в этаком футуристическо-индустриальном стиле, только вместо экранов компьютеров — тающий шоколад, аромат свежеиспеченного печенья и карамельные капли как инструмент соблазнения.
• Интрига. Подобно Домам мод, в пекарнях создают летние и зимние коллекции, а еще еженедельные «дропы», до самого прилавка не раскрывая вкус печений, выпущенных ограниченным тиражом. В результате у дверей пекарен выстраиваются очереди, чтобы быть в числе первых, кто откусит кусочек и поделится на камеру телефона ощущениями. Зимой печенье может быть со вкусом тыквенного латте и украшено карамельными снеговиками, а летом — выполнено в насыщенных плодово-ягодных цветах.
• Дизайн. Не только самих печений, но и узнаваемой фирменной упаковки, того розового цвета, который приятно держать перед глазами. Напрашивается сравнение с домом Tiffany & Co, придумавшим особый лазоревый «оттенок тиффани» специально для коробочек, чтобы их украшения невозможно было спутать ни с какими другими. Намек, что и печенье может быть драгоценным подарком, понятен.
• Креативные съемки, которые «залетают» в соцсетях — вроде бы всего лишь процесс производства и потребления: как печенье поливают глазурью и посыпают орехами, ломают на кусочки, обнажая начинку, но и тут устоять невозможно.

bhofack2/iStock.com

Как готовить крамбл кукис

Крамбл кукис бывает двух видов. Или плоские, хрустящие, с чуть жидковатой сердцевинкой, на них снаружи наносят съедобный декор. Или толстенькие, с начинкой внутри и минималистичной внешностью, главным украшением которых служат именно те аппетитные трещинки, которые образуются на них при запекании.

Состав базового теста предельно прост: мука, сахар, сливочное масло, яйца и разрыхлитель. Но и тут можно поиграть со вкусами.

• Смешать обычную муку с ореховой или миндальной.
• Заменить обычное растопленное сливочное масло на коричневое масло бер-нуазетт (как его готовить, можно узнать из этого рецепта ), тогда у печенья будет отчетливый ореховый вкус, даже если орехов в нем нет.
• Вместо обычного сахара взять или тростниковый, или темный влажный сахар мускавадо, он придаст тесту карамельный вкус, а серединка печенья получится более мягкой и тягучей. Чем больше сахара, тем корочка будет более звонкой и поджаристой.

Рецепты крамбл кукис

Разумеется, точные пропорции оригинальных печений компания держит в секрете. Но в том-то и фокус, что печенье это как было домашним и простым в приготовлении, так и осталось. Вместо того чтобы платить деньги за то, чтобы попробовать изделия подражателей (а их полно и в Москве, и в Петербурге), проще приготовить крамбл кукис дома. Возможно, у него будет не такой изощренный декор, но по вкусу и хрустящести оно точно будет не хуже.

Шоколадные крамбл куки

Первое печенье, которое появилось в ассортименте пекарни Crumbl, было с шоколадными каплями, и шоколад все еще остается «золотым стандартом» начинки. Его можно добавлять в тесто в виде кусочков, класть внутрь в качестве тягучего наполнителя или растопить и полить сверху, как в этом рецепте.

Крамбл куки с фисташкой и малиной

Кроме шоколадного, в классическое крамбл кукис также добавляют рубленые орехи, специи, сублимированные ягоды. Самые интересные десерты получаются, когда кондитер объединяет несколько вкусов. Как в этом рецепте, где фруктовый соус кули и свежую малину дополняют рубленые фисташки. Красное с зеленым — эффектное сочетание, так что топпинг выполнит еще и роль декора.

Крамбл куки с маком и лимоном

А вот пример более пухлого печенья с начинкой. Идея соединить мак и лимонный курд была сугубо нашей, редакционной идеей. Получилось замечательно: от мака тесто кажется более нежным и при этом хрустящим, а яркая кислинка лимона вступает в приятный контраст с масляным тестом. Очень похоже на лимонную тарталетку с меренгой, только вкуснее. Начинку перед тем, как класть внутрь теста, лучше заморозить — так она точно не протечет и печенье сохранит форму.

Сохраняйте понравившиеся рецепты в свою книгу рецептов, чтобы всегда иметь их под рукой (эта опция доступна для зарегистрированных пользователей сайта).

Читайте другие материалы:

• Котлета всмятку: в чем смысл смэш-бургера и почему он скоро будет везде
• Почему джин становится популярнее водки
• Дрип-кофе: что это такое, зачем его покупать и как заваривать?

Больше интересных материалов ищите в наших социальных сетях.